老羅曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我特別反感有的手機(jī)廠(chǎng)商在新品上市時(shí)定一個(gè)高價(jià)，之后很快又會(huì)降價(jià)的做法。我們的這個(gè)價(jià)格會(huì)一直堅(jiān)持整個(gè)產(chǎn)品周期，除非下一代產(chǎn)品上市了，前一代需要清理庫(kù)存了，才有可能降價(jià)銷(xiāo)售。”
而此刻錘子手機(jī)降價(jià)30%，這基本宣告老羅舉雙手向市場(chǎng)向消費(fèi)者投降。
一、錘子手機(jī)降價(jià)
(1)對(duì)于這些……
對(duì)于“錘黑”：我們“錘黑”打了半年的臉，都比不上老羅自己來(lái)的這一下狠。讓錘黑開(kāi)心的事，真的笑，笑出聲。
對(duì)于“錘粉”：再鐵桿的錘粉，也得承認(rèn)，錘子賣(mài)不動(dòng)了;但凡還能撐也不會(huì)選擇這方法——突然降價(jià)1000多是非常非常傷害老用戶(hù)感情的事兒，特別是老羅親口說(shuō)過(guò)：錘子手機(jī)不可能降價(jià)到2500以下。在一片罵聲和嘲諷中還能買(mǎi)錘子的人，一定是錘子的腦殘粉，也是最該被伺候好的人，最后換來(lái)這樣的結(jié)局，明年t2還指望這群人支持?
對(duì)于“老羅”：毫無(wú)疑問(wèn)，老羅的信譽(yù)叕破產(chǎn)了;你看老羅英語(yǔ)學(xué)校、拍電影、網(wǎng)站全都是一個(gè)套路，剛出來(lái)高調(diào)的不行，然后呢?然后就沒(méi)有然后了。但是每次都有腦殘粉買(mǎi)單，情懷真是終極武器啊。
“腦殘粉的錢(qián)這塊陣地，我們不去占領(lǐng)，敵人就會(huì)占領(lǐng)”——《偽·老羅語(yǔ)錄》
對(duì)于“錘子手機(jī)”：早該定位到1980，如果早早定到1980，錘子還是很值的。無(wú)他，一家新興公司不可能第一次做就做出一款「全球第二號(hào)用/東半球最好的手機(jī)」，不信你去看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)牛逼如小米(小米1只能說(shuō)還不錯(cuò)，小米2才是真的經(jīng)典機(jī)型)魅族(m8)，也是經(jīng)歷多少代才有資格去爭(zhēng)最好的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。話(huà)說(shuō)回來(lái)，連最好的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都做不到，有什么資格賣(mài)3000+?就憑老羅的情懷?
(2)降價(jià)是正確的
1、從近一段時(shí)間老羅的言論可以看出他為了錘子選擇了妥協(xié)，變得乖了、順從市場(chǎng);
2、因?yàn)椴皇莾?nèi)部的人，只能猜測(cè)很有可能是錘子內(nèi)部有人主導(dǎo)并推動(dòng)了這次市場(chǎng)調(diào)價(jià)行為(說(shuō)直接一點(diǎn)，不排除因?yàn)門(mén)1銷(xiāo)量不佳，投資人施壓導(dǎo)致);
3、老羅在當(dāng)初發(fā)布T1時(shí)高估了品牌溢價(jià)，不符合市場(chǎng)價(jià)值需求，購(gòu)買(mǎi)率遲遲不見(jiàn)頂，對(duì)企業(yè)乃至手機(jī)的流行度和銷(xiāo)量(數(shù)據(jù)面子)都有很負(fù)面的影響。
總結(jié)：一直以理想主義情懷主導(dǎo)的羅錘，終于向市場(chǎng)妥協(xié)了。這對(duì)錘子科技是利好的，對(duì)老羅本人也是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)與啟示，一個(gè)企業(yè)究竟該由一個(gè)人來(lái)主導(dǎo)，還是由所有人主導(dǎo)，其結(jié)果是不同的。
(3)降價(jià)后的影響
1、我個(gè)人心里倒沒(méi)太大的感覺(jué)，但是換任何一個(gè)人來(lái)說(shuō)，在短期剛剛購(gòu)買(mǎi)T1后就面臨如此大的降價(jià)幅度，從心里上是無(wú)法接受的。錘子科技采用了近期購(gòu)買(mǎi)退差價(jià)現(xiàn)金的方式，早期購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)退抵用券的方式彌補(bǔ)用戶(hù)。這方法倒也說(shuō)的過(guò)去，但這降價(jià)幅度確實(shí)太大，對(duì)已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)是有一定程度的傷害;
2、銷(xiāo)量或許會(huì)比之前好，之前的T1品牌溢價(jià)被高估了，本身國(guó)內(nèi)就是打價(jià)格戰(zhàn)的，再者用戶(hù)們成天說(shuō)什么UI好、屏幕好，但歸根結(jié)底價(jià)格是最最直接的主導(dǎo)因素。價(jià)格決定了大多數(shù)用戶(hù)的第一購(gòu)買(mǎi)意向，因?yàn)槟愕亩▋r(jià)決定了用戶(hù)內(nèi)心消費(fèi)的期望值，如果用戶(hù)覺(jué)得不值這么多，即便他再怎么喜歡老羅，再怎么喜歡T1和SmOS，價(jià)格也會(huì)是普通消費(fèi)者會(huì)猶豫不決的主要因素;
3、錘子科技的降價(jià)，是對(duì)自身情懷的一次鞠躬低頭，也是自老羅對(duì)質(zhì)王自如之后以降價(jià)的形式向市場(chǎng)低頭。此次降價(jià)會(huì)更大程度上為同價(jià)位的手機(jī)用戶(hù)提供更多選擇，為潛在購(gòu)買(mǎi)T1的用戶(hù)提供了更低的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。畢竟錘子和蘋(píng)果不是一個(gè)級(jí)別，硬生生的往蘋(píng)果陣營(yíng)靠是不理性的。而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)手機(jī)陣營(yíng)里的華為中興小米魅族都緊隨其后，手機(jī)銷(xiāo)量飽和也會(huì)讓蛋糕越來(lái)越小。
總結(jié)：歸根結(jié)底是一次市場(chǎng)行為，對(duì)錘子科技和老羅是利好的也是正確的策略。否則現(xiàn)金流問(wèn)題不說(shuō)，你這數(shù)據(jù)上也掛不住。如果當(dāng)初老羅能將T1的價(jià)格定在哪怕2K，嘴巴再收斂一些，恐怕也不至于被擠兌的那么慘。
老羅學(xué)乖了，雖然嘴皮子上依然不服，可在市場(chǎng)面前，該收斂的也必須收斂。畢竟錘子不是蘋(píng)果，情懷可以有，但傲嬌和高溢價(jià)是需要極強(qiáng)的實(shí)力和極強(qiáng)的資本，在這一點(diǎn)上僅靠理想就是空想。
企業(yè)是要發(fā)展的，老羅變軌依然印證了他還沒(méi)有到一種極度偏執(zhí)頑固的地步。穩(wěn)定發(fā)展，放權(quán)收斂，做自己能做的、適合做的，而不是專(zhuān)注死磕拌嘴二十年。
二、錘子科技的錯(cuò)誤
商業(yè)本身并不是一個(gè)單純的概念或者情懷，而是一個(gè)縝密的系統(tǒng)工程。在一個(gè)企業(yè)當(dāng)中，研發(fā)(設(shè)計(jì))，供應(yīng)鏈，生產(chǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售，以及售后是一個(gè)嚴(yán)絲合縫的整體。在商學(xué)院當(dāng)中，最基本的概念就是這六個(gè)環(huán)節(jié)必須要協(xié)調(diào)發(fā)展，根據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及商業(yè)環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整自身。
而錘子科技所犯下的錯(cuò)誤，則可能會(huì)成為一個(gè)典型的商學(xué)院案例，一個(gè)沒(méi)有評(píng)估自身整體實(shí)力，沒(méi)有量力而為的企業(yè)，單純的在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，忽視其他的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，最終會(huì)得到怎樣的下場(chǎng)。
三、沒(méi)能”量力而行“的設(shè)計(jì)導(dǎo)向
錘子科技犯下的一次錯(cuò)誤，其實(shí)不在營(yíng)銷(xiāo)上，而是盲目的效仿蘋(píng)果，堅(jiān)持以設(shè)計(jì)(研發(fā))為導(dǎo)向來(lái)定義產(chǎn)品，而忽略了自身的體量以及行業(yè)規(guī)模與經(jīng)驗(yàn)積累。
熟悉蘋(píng)果公司的人都知道，蘋(píng)果是行業(yè)內(nèi)少有的以設(shè)計(jì)來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的公司。蘋(píng)果黑科技的來(lái)源，許多都來(lái)源于設(shè)計(jì)師的奇思妙想，而整個(gè)公司都能夠?qū)⒆陨淼馁Y源圍繞著這一奇思妙想進(jìn)行調(diào)動(dòng)。而在TimCook進(jìn)入蘋(píng)果，將蘋(píng)果的供應(yīng)鏈問(wèn)題理順之后，從研發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)的障礙被陸續(xù)的打通。而且在蘋(píng)果手機(jī)形成規(guī)模效應(yīng)之后，蘋(píng)果對(duì)于供應(yīng)鏈和市場(chǎng)的掌控，能夠進(jìn)退自如。([2011年五月報(bào)道，蘋(píng)果自購(gòu)切割儀為iPhone5造弧形玻璃屏)從產(chǎn)品構(gòu)思到最終產(chǎn)品發(fā)布能夠有三年的空間，并且有充足的資源來(lái)為嘗試失敗作為緩沖。
因此，蘋(píng)果的黑科技能夠順利的從紙面，變成一個(gè)個(gè)模具與零件，最后組裝成為一部部手機(jī)，并且借此統(tǒng)治電子消費(fèi)品界，不僅僅歸功于蘋(píng)果的設(shè)計(jì)。而是由于蘋(píng)果的設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈，生產(chǎn)商，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，零售，售后，每一個(gè)環(huán)節(jié)都已經(jīng)成為行業(yè)翹楚，所有的環(huán)節(jié)都足夠強(qiáng)大，可以支持一個(gè)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，最終以一個(gè)完美的形態(tài)傳遞到客戶(hù)手中。
老羅也想學(xué)習(xí)蘋(píng)果，然而他沒(méi)有第二個(gè)TimCook，他沒(méi)有蘋(píng)果對(duì)于供應(yīng)鏈的掌控，老羅為了設(shè)計(jì)心目中安卓系統(tǒng)的iPhone，請(qǐng)到了蘋(píng)果前設(shè)計(jì)總監(jiān)RobertBunner，而且在設(shè)計(jì)上做出了很多大膽的嘗試。然而這種設(shè)計(jì)獨(dú)大造成了一系列問(wèn)題：
設(shè)計(jì)上和供應(yīng)生產(chǎn)商難以對(duì)接，外包的RobertBanner造成了設(shè)計(jì)師沒(méi)有從設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為實(shí)物的經(jīng)驗(yàn)，另一方面后續(xù)生產(chǎn)時(shí)無(wú)法緊密的和原有設(shè)計(jì)師進(jìn)行協(xié)同工作，試錯(cuò)空間非常小。
錘子科技是第一次將圖紙上的內(nèi)容做成電子消費(fèi)品，對(duì)于中間可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有明確的預(yù)期，對(duì)于遇到的問(wèn)題，也很少有先例可以參照。老羅在創(chuàng)業(yè)前很有可能沒(méi)有意識(shí)到，一百多家供應(yīng)商，每一個(gè)部件質(zhì)量都必須有嚴(yán)格的控制，最終才能夠達(dá)成設(shè)計(jì)理念，而這是需要嚴(yán)格的經(jīng)驗(yàn)與積累的。
Smartisan的體量本身不足以對(duì)于供應(yīng)鏈形成掌控能力。當(dāng)遇到問(wèn)題的時(shí)候無(wú)法優(yōu)先給予解決。
市場(chǎng)留給錘子科技的時(shí)間只有一年。錘子科技沒(méi)有時(shí)間去細(xì)細(xì)的打磨自身的產(chǎn)品，因此最終將一個(gè)半成品推向了市場(chǎng)，流到了消費(fèi)者當(dāng)中，最終造成了負(fù)面的口碑評(píng)價(jià)
這四點(diǎn)原因，最終匯成了一股洪流，最終統(tǒng)一反映在了老羅在銷(xiāo)售“黃金前四月”時(shí)，卻因?yàn)楣?yīng)鏈問(wèn)題出現(xiàn)了銷(xiāo)售的斷檔，最終難以為繼。
當(dāng)然，如果老羅本身不采取錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)方式，Smartisan本身還有輾轉(zhuǎn)騰挪的余地，不會(huì)造成今天背水一戰(zhàn)的境地。
四、老羅的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)
老羅在宣傳時(shí)，以自身理想中的設(shè)計(jì)為基準(zhǔn)，發(fā)動(dòng)扭曲現(xiàn)實(shí)立場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。然而卻忽略了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。以及自身實(shí)際的設(shè)計(jì)執(zhí)行水準(zhǔn)。
如果說(shuō)錘子手機(jī)的執(zhí)行可以打40-50分，設(shè)計(jì)藍(lán)圖本身可以打70-80分，那么老羅一直試圖想要讓觀(guān)眾相信，考慮到這是一家小企業(yè)，這部手機(jī)應(yīng)該打200分，能夠與之相比的只有iPhone。
在這里我不多做描述，僅僅羅列兩點(diǎn)：
老羅在自身宣傳當(dāng)中，自稱(chēng)：”我感覺(jué)再次被時(shí)代選中了“，而錘子科技在手機(jī)宣傳當(dāng)中，也繼承了這一風(fēng)格，稱(chēng)T1為“東半球最好用的手機(jī)“
這兩句話(huà)，足以說(shuō)明問(wèn)題。
更為惡劣的是，老羅本身壟斷了Smartisan的對(duì)外宣傳工作。去年在MiuiV5發(fā)布時(shí)，與小米的論戰(zhàn)，讓老羅發(fā)出命令，禁止團(tuán)隊(duì)當(dāng)中其他人代表錘子科技進(jìn)行發(fā)聲。造成了老羅的營(yíng)銷(xiāo)壟斷了受眾對(duì)于Smartisan形象的來(lái)源。即使團(tuán)隊(duì)當(dāng)中有不同的意見(jiàn)，由于老羅對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的壟斷，團(tuán)隊(duì)也無(wú)法對(duì)這些錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行制衡，受眾也無(wú)法從多個(gè)角度對(duì)于Smartisan以及錘子科技產(chǎn)生全面的感知，只能被動(dòng)的將老羅與Smartisan的形象重合起來(lái)。
之后，老羅始終都在按照自身的夢(mèng)想當(dāng)中的Smartisan來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，在發(fā)動(dòng)扭曲現(xiàn)實(shí)立場(chǎng)的路上走的越來(lái)越遠(yuǎn)。同時(shí)，將夢(mèng)想當(dāng)中Smartisan與其他產(chǎn)品的不足之處相對(duì)比，不留情面的攻擊友商來(lái)獲得流量。一個(gè)外行人，如果單獨(dú)看老羅的微博，T1應(yīng)該是現(xiàn)在國(guó)貨當(dāng)中無(wú)論是銷(xiāo)量還是質(zhì)量上都屬于鶴立雞群的一款手機(jī)。
然而與現(xiàn)實(shí)對(duì)比，忽略自身執(zhí)行力，以及經(jīng)驗(yàn)和功底的欠缺，讓Smartisan無(wú)論是在質(zhì)量上，還是在銷(xiāo)量上都處在岌岌可危的邊緣。
前期的產(chǎn)能和品控的問(wèn)題不說(shuō)，品控問(wèn)題在四個(gè)月之后，4G和白色版本遲遲沒(méi)有推出，銷(xiāo)量難以為繼，錘子商店最火熱應(yīng)用的下載量只有9w，比起Flyme上動(dòng)輒千萬(wàn)，Miui商店過(guò)億的下載量,這個(gè)數(shù)字實(shí)在是顯得有些羞澀。
更為可怕的是，老羅手機(jī)的基本盤(pán)與發(fā)酵種子，相信情懷與誠(chéng)信的那一批死忠用戶(hù)，也由于這種與現(xiàn)實(shí)反差太大的營(yíng)銷(xiāo)，加之對(duì)于友商的刻薄攻擊，產(chǎn)生了一定的動(dòng)搖。前一段時(shí)間的情懷乘以三，雖然是天貓所為，但是整個(gè)輿論鋪天蓋地質(zhì)疑錘子科技，這本身就是老羅長(zhǎng)期壟斷營(yíng)銷(xiāo)渠道，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，透支信譽(yù)的苦果。當(dāng)這些用戶(hù)從熱情的支持轉(zhuǎn)到冷靜的旁觀(guān)時(shí)，嘗試新品的前5%的用戶(hù)，無(wú)法吸引并且拉動(dòng)更多的人時(shí)，Smartisan的推廣路徑也就徹底的封閉了。
如果說(shuō)設(shè)計(jì)主導(dǎo)，經(jīng)驗(yàn)缺乏，所造成的錯(cuò)誤決策讓Smartisan本身傷痕累累，錯(cuò)過(guò)了最佳的銷(xiāo)售時(shí)段。這種與自身管理水平不匹配的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，本身就是在為品牌美譽(yù)度掘墓。之前的的傷口在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的影響下不斷發(fā)酵與潰爛，刺激著自身的受眾。基本盤(pán)不斷的流失，最終體現(xiàn)在了4G版本的銷(xiāo)量上。
五、結(jié)語(yǔ)
降價(jià)這一行為本身，本身是為錘子科技，以及老羅之前所犯的錯(cuò)誤進(jìn)行的買(mǎi)單。降價(jià)其實(shí)是Smartisan最后的殺手锏，而且以如此大的幅度進(jìn)行降價(jià)，也表明了錘子科技正面迎擊市場(chǎng)變化的決心。
然而更加值得注意與研究學(xué)習(xí)的，其實(shí)是錘子科技在這次挫折之后的轉(zhuǎn)型。
老羅最近一系列檢討自身的微博，表示錘子科技的營(yíng)銷(xiāo)方面將與過(guò)去的方式進(jìn)行告別，自身將不再肆無(wú)忌憚的吹捧自身產(chǎn)品，以及貶低其他家產(chǎn)品。
而在這一次失敗之后，相信錘子科技也會(huì)吸取其中供應(yīng)鏈與產(chǎn)能的教訓(xùn)，更好的協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)之間的關(guān)系。
沒(méi)有企業(yè)是不會(huì)犯錯(cuò)誤的，在犯錯(cuò)誤之后，如何調(diào)整自身的方向，以及相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)反應(yīng)。無(wú)論最終失敗，還是成功，都值得后人進(jìn)行思考與學(xué)習(xí)。
然而，對(duì)于錘子科技來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)和資本市場(chǎng)是不等人的。
魅族科技推出了17994G版本的MX4，MXPro也即將于11月上線(xiàn)，小米44G產(chǎn)能問(wèn)題即將解決,MIUI的生態(tài)鏈即將形成閉環(huán)。中華酷聯(lián)也紛紛推出了自身的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在2000這個(gè)價(jià)位激烈廝殺。
老羅在采訪(fǎng)當(dāng)中也曾經(jīng)透露，供應(yīng)商以及投資者對(duì)于其相關(guān)指標(biāo)有著硬性要求，一旦無(wú)法完成這些硬性要求，錘子科技之后的成長(zhǎng)性，將不會(huì)被看好。
比起5月20日，錘子科技通向蘋(píng)果的大門(mén)，已經(jīng)關(guān)上了不少，不知道今天錘子手機(jī)這一降價(jià)與轉(zhuǎn)型，能否扼住命運(yùn)的咽喉。
最后，我不是黑老羅，我就是認(rèn)真。
于斌，生于南通、生活南京、樂(lè)于交友，早期網(wǎng)絡(luò)推廣人，百度世界2012唯一受邀名博。現(xiàn)30余家網(wǎng)站名博，美國(guó)格理集團(tuán)專(zhuān)家，《互聯(lián)網(wǎng)天地》、《網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)》、《電腦愛(ài)好者》特邀作者，多家省市運(yùn)營(yíng)商之網(wǎng)絡(luò)傳播協(xié)作者。研究方向：互聯(lián)網(wǎng)
