在團(tuán)購行業(yè)，不同于美團(tuán)王興、大眾點評張濤等這些互聯(lián)網(wǎng)土著，窩窩團(tuán)(窩窩商城)的“窩頭”徐茂棟，則是從傳統(tǒng)商業(yè)抄道互聯(lián)網(wǎng)，是行業(yè)中有多次成功跨界創(chuàng)業(yè)、經(jīng)歷曲折，因鮮明個性常備受質(zhì)疑的一個另類。
見過徐茂棟的媒體人，都有這樣的感觸：典型山東人的高大威猛，說話時雙眼炯炯有神，語速快、聲音宏亮，邏輯清晰，中氣足，氣場強(qiáng)大，猶如一位坐鎮(zhèn)后方的將軍。在傳統(tǒng)商業(yè)伙伴眼里，從山東最大的齊魯超市，到掌舵國內(nèi)領(lǐng)先的生活服務(wù)電商平臺的窩窩商城，徐茂棟是傳統(tǒng)行業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的典型代表;在投資界，徐茂棟先后創(chuàng)辦和投資了凱威點告、艾格拉斯、百分通聯(lián)、能通天下、食樂淘、微網(wǎng)通聯(lián)等企業(yè)，涉足移動營銷、手機(jī)游戲、電商、大數(shù)據(jù)等多個領(lǐng)域，又是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者+天使投資人。
創(chuàng)業(yè)20余載，徐茂棟橫跨多個行業(yè)，而且每一個行業(yè)都要折騰些動靜來。“創(chuàng)業(yè)是一種生活方式，永遠(yuǎn)在路上”是徐茂棟創(chuàng)業(yè)生涯的真實寫照，于他來說，不折騰，不成活。
工科男的“廠長夢”成就激情創(chuàng)業(yè)初始
對于每一位創(chuàng)業(yè)者，人們都很好奇他們創(chuàng)業(yè)之初的原動力來自哪里?“上大學(xué)時我雖然是計算機(jī)應(yīng)用與自動化系的，因為特別喜歡企業(yè)管理，夢想當(dāng)一名廠長，所以專門跨系選修了企業(yè)經(jīng)營管理的課程。”“廠長夢”拉開了徐茂棟的創(chuàng)業(yè)之路。
1992年，徐茂棟大學(xué)畢業(yè)被分到日照港務(wù)局工作。彼時，公職人員中正流行下海潮，日照港務(wù)局也成立了一個明珠購物中心。90年代初，國內(nèi)的零售業(yè)大都是柜臺售賣模式，朝7晚5，賣貨的大叔大媽搬著椅子去上班，吃著瓜子聊著天，對顧客愛搭不理，不管營業(yè)額好壞，反正是固定工資有的拿，管他呢。
愛讀管理書籍的徐茂棟此時對沃爾瑪模式極其崇拜，他認(rèn)為傳統(tǒng)柜臺售賣模式未來在中國是不能存活的，像沃爾瑪超市才是未來好的零售業(yè)態(tài)。
機(jī)遇就是這么偏愛有準(zhǔn)備的人。港務(wù)局內(nèi)部挑選年輕人擔(dān)任明珠購物中心的負(fù)責(zé)人，銳意改革當(dāng)時局面，經(jīng)過多輪筆試、面試，還有運營實踐，徐茂棟終于如愿成為這一購物中心的負(fù)責(zé)人。
走馬上任后，徐茂棟對購物中心大刀闊斧實行了承包責(zé)任制，改為“齊魯超市”，新招了一批大(中)專生進(jìn)行培訓(xùn)上崗。把營業(yè)時間從改為早9點晚9點，貨品保真，用戶直接可以接觸商品。將新鮮雞蛋的價格做到最低，采取單品不賺錢的方式吸引顧客光顧，這種“導(dǎo)流蛋”方式與互聯(lián)網(wǎng)上以免費產(chǎn)品導(dǎo)流量的做法異曲同工。一系列的微創(chuàng)新給齊魯超市帶來了大量的用戶與交易額。90年代中期，齊魯超市創(chuàng)造了每十平方米月銷售20萬的紀(jì)錄。齊魯超市讓徐茂棟獲得了創(chuàng)業(yè)中的第一桶金。徐茂棟的大膽與狠勁在此時已初步顯現(xiàn)。
其后，采取開分店的模式，齊魯超市先后開設(shè)了10多家連鎖超市。那幾年，徐茂棟多次到深圳考察沃爾瑪，希望能打造一個“中國沃爾瑪“。然而，隨著規(guī)模的擴(kuò)張，徐茂棟發(fā)現(xiàn)復(fù)雜的地域性因素限制了商業(yè)的擴(kuò)張。
這邊柳暗，那方花明。徐茂棟身體內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)基因開始迸發(fā)。在齊魯超市的運營中，計算機(jī)出身的他成立了IT部，做一些企業(yè)信息化的服務(wù)，提升超市的管理效率。后來，這些技術(shù)也輸出到山東省的其他公司與政府部門，IT部門逐漸獨立出來成為一家公司。正是這一IT公司，給徐茂棟北上跨界互聯(lián)網(wǎng)提供了最初的技術(shù)資本。
互聯(lián)網(wǎng)之路：創(chuàng)業(yè)+投資人風(fēng)生水起
1998年，一個偶然機(jī)會，徐茂棟發(fā)現(xiàn)，電信運營商正在研發(fā)如何給手機(jī)發(fā)短信。那時候，普通消費者主要通過尋呼臺給BP機(jī)留言。如果手機(jī)可以發(fā)短信，那將會顛覆火爆的BP尋呼機(jī)業(yè)務(wù)。敏銳的徐茂棟迅速到北京，成立凱威點告，做出一款能夠發(fā)送手機(jī)短信的軟件。很快，全國23個省電信公司、大部分的尋呼臺，都成為凱威的客戶。很快，徐茂棟又?jǐn)U展企業(yè)級市場，中國移動內(nèi)部的統(tǒng)計，高峰時期占有企業(yè)級市場的60%。
鼎盛時，凱威點告一年的利潤就有600多萬美元。2006年，分眾傳媒以3000萬美元的價格收購了凱威點告，將其改名為分眾無線，徐茂棟出任分眾傳媒高級副總裁。
有的人天生就是創(chuàng)業(yè)者，徐茂棟那顆愛折騰的心是按捺不住的，很快他從分眾傳媒出來，創(chuàng)立了基于移動信息服務(wù)的百分通聯(lián)，為企業(yè)提供移動營銷服務(wù)。成立不足兩年，挑剔的澳洲電訊以一億美元收購了百分通聯(lián)。
除了自身創(chuàng)立公司外，徐茂棟還成功投資了多家互聯(lián)網(wǎng)公司，頗具慧眼地選中手機(jī)游戲領(lǐng)域。早在2009年，徐就天使投資了一家手游公司艾格拉斯，并在四年后以30億元人民幣的估值，被上市公司巨龍管業(yè)收購。此外，他還投資了能通天下、食樂淘電商基地等以及多個互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的公司。
人們認(rèn)為他這些投資的成功得益于多年創(chuàng)業(yè)歷煉，比如眼光，時機(jī)，以及對于行業(yè)大勢的判斷。然而，回想起自己多年的創(chuàng)業(yè)心得，徐茂棟認(rèn)為最重一點：“堅持很重要。對創(chuàng)業(yè)者來說，失敗是必然的，成功是偶然的。一個企業(yè)有無數(shù)的理由讓它失敗，成功的道路卻只有一條——堅持下來，機(jī)會就會有很多。”然而在外人眼里，徐除了執(zhí)著外，做事的穩(wěn)、準(zhǔn)、狠更是讓人心生敬意。
生活服務(wù)電商：20年鑄就的下半生事業(yè)
連續(xù)20年創(chuàng)業(yè)，徐茂棟在零售、移動互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域摸爬滾打，這些經(jīng)歷讓他一直看好生活服務(wù)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合之路將大有可為。
早在2009年，徐茂棟就判斷，基于LBS投放廣告將會是移動廣告的一個殺手級的業(yè)務(wù)，而潛在的廣告主，將是那些有著固定商圈的商家，簡單來說，就是吃喝玩樂。順著這個思路，徐茂棟作為天使投資人，支持了一個團(tuán)隊去摸索方向。
彼時國外團(tuán)購模式的Groupon給他提供了思考的方向，但徐茂棟也非常清楚，自己不能簡單做成廣告模式，因為廣告模式的優(yōu)勢不明顯，販賣流量抵不過百度、騰訊、阿里。
“2010年底我收購了國內(nèi)最早推出團(tuán)購的公司窩窩團(tuán)”徐茂棟表示，接手后就將窩窩進(jìn)行重新定位，”要做中國最大的生活服務(wù)電商平臺。”
瞅準(zhǔn)目標(biāo)后，徐茂棟一慣的“狠勁“爆發(fā)出來，讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不能適應(yīng)。他宣布公司內(nèi)部進(jìn)入戰(zhàn)爭狀態(tài)，以迅猛之勢3個月內(nèi)占領(lǐng)全國100多個城市，率先打破團(tuán)購網(wǎng)站每日一單的傳統(tǒng)形式，開始一日多單和一單多日，徐茂棟的這種沒套路的搶跑之勢，迅速提升了窩窩的銷售額并躍居行業(yè)第一，讓同行措手不及，一時間團(tuán)購行業(yè)血雨腥風(fēng)的競爭，徐茂棟霸氣外露的高調(diào)回應(yīng)，讓業(yè)界聞之膽寒，種種負(fù)面也隨之而來。
但很快，團(tuán)購局限性逐漸暴露，短期促銷效果有限、毛利率低、回頭客少、服務(wù)品質(zhì)下降等成為困擾商戶的問題，徐茂棟主動放緩了團(tuán)購業(yè)務(wù)發(fā)展的速度，在他看來，團(tuán)購只是電商標(biāo)配，因此不再追求在團(tuán)購行業(yè)的交易規(guī)模，轉(zhuǎn)為打造生活服務(wù)電商的平臺模式。
2012年1月，窩窩商城上線，行業(yè)率先轉(zhuǎn)型為商城模式，幫助商家開設(shè)線上專賣店進(jìn)行直銷，公司也正式更名為窩窩商城。
經(jīng)過一年多的深耕，2012年底窩窩實現(xiàn)盈利，成為國內(nèi)生活服務(wù)電商行業(yè)第一家實現(xiàn)規(guī)模性盈利的公司。2013年元旦，徐茂棟微博上曬出自己的“光頭照”，兌現(xiàn)此前在內(nèi)部會議上“光頭盟約”——盈利就剃光頭，以示慶祝。窩窩也收獲了不少祝福。就在此時，徐茂棟才發(fā)現(xiàn)由里到外放松的狀態(tài)，拉近了與所有人的距離，而他也似乎找到了些互聯(lián)網(wǎng)老板的感覺。
在很多人看來，身兼創(chuàng)業(yè)者、天使投資人的徐茂棟，不是在創(chuàng)業(yè)的路上，就是在投資的路上，似乎永遠(yuǎn)忙碌，永遠(yuǎn)在奔跑中。但其實不然，徐茂棟有時在周末會謝絕一切應(yīng)酬、會議，放空一切，在家里做一個宅男，除了逗逗自己的三只大狗，就是在書房安靜思考、寫作，讓自己完全沉淀下來。“電腦中有一個文檔跟了我十年，這個文檔不斷更新，內(nèi)容包括戰(zhàn)略的安排、部署以及更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，在清靜的周末思考已經(jīng)成為多年的習(xí)慣。”
徐茂棟的這些思考，最終都體現(xiàn)在窩窩的發(fā)展戰(zhàn)略中。最近，窩窩正式推出基于移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)店通，為商家提供自有網(wǎng)上店鋪，包括獨立的商家移動店鋪客戶端和品牌專賣店，并且一站式打通第三方平臺，幫助商家直接連接用戶，為商家實現(xiàn)網(wǎng)上直銷、會員運營、動態(tài)促銷、品牌展示等。
“服務(wù)業(yè)+移動端，會有一個商業(yè)模式的變化。在移動互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)讓生活服務(wù)商家可以直接和自己的用戶建立連接，給商戶更多的自主權(quán)，去進(jìn)行用戶運營、實時直銷、動態(tài)促銷。”據(jù)悉現(xiàn)在窩窩的交易額有70%來自移動端，并且移動戰(zhàn)略建立起窩窩團(tuán)客戶端、商戶移動店鋪客戶端群以及商戶第三方平臺店群的全新移動矩陣，形成生活服務(wù)電商的商業(yè)生態(tài)。
實際上，窩窩的移動戰(zhàn)略，也正踩到了互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展的步伐。今年來BAT等巨頭紛紛布局O2O領(lǐng)域，微店、支付寶服務(wù)窗以及百度直達(dá)號的相繼推出，在看好生活服務(wù)領(lǐng)域市場空間的同時，也讓商家價值再次凸顯，成為下一個掘金點。
位于北京創(chuàng)新大廈三層的窩窩商城總部，在一面照片墻上，徐茂棟的形象不斷在升級中——將軍、運動員、廚師、超人、米奇等等各種造型，徐的形象也由戰(zhàn)爭狀態(tài)的大將軍逐漸走向親民，越來越互聯(lián)網(wǎng)人。但在所有員工的心里，窩頭徐的高帽廚師扮相最帶感，而這，或許注定了徐茂棟與吃喝玩樂這門生意的不解之緣。他從生活服務(wù)零售業(yè)起步，橫跨IT，移動、互聯(lián)網(wǎng)，各種穿越式前行，最終定格在生活服務(wù)電商這個多行業(yè)融合的事業(yè)上，或許是偶然中一個必然。
徐茂棟的創(chuàng)業(yè)故事還會在繼續(xù)，期望未來會更精彩。
